時(shí)光如流水般匆匆流動(dòng),一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,面對(duì)新的工作,制定好新的目標(biāo),不妨坐下來好好寫寫策劃書吧。現(xiàn)在你是否對(duì)策劃書一籌莫展呢?下面是小編幫大家整理的礦泉水廣告策劃書(通用5篇),歡迎大家借鑒與參考,希望對(duì)大家有所幫助。
1、外部環(huán)境:自然環(huán)境和法律環(huán)境
1.1自然環(huán)境:
豐富的資源,優(yōu)越的環(huán)境是礦泉水資源可持續(xù)發(fā)展的有利重要因素。目前,我國(guó)勘查評(píng)價(jià)的礦泉水水源均屬單孔單泉,除衛(wèi)生防護(hù)帶有明確規(guī)定外,均無限制。造成城市中心區(qū)和人口稠密區(qū)開采礦泉水,生產(chǎn)礦泉水產(chǎn)品的情況。國(guó)外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自然環(huán)境狀況極為重視,如法國(guó)Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿爾卑斯山脈;德國(guó)的 Neuselsmineralguelle 位于著名的風(fēng)景區(qū);西班牙的Viladran 水源地處在國(guó)家自然保護(hù)區(qū)中。我國(guó)將來具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)條件的礦泉水廠一定是擁有優(yōu)美的自然環(huán)境,珍貴的礦泉水類型和豐富的資源儲(chǔ)量。因此,將來的礦泉水評(píng)價(jià)不僅限于水文地質(zhì)條件,自然環(huán)境也應(yīng)作為重要因素予以重視。
純凈水用二級(jí)反滲透將水中除了水分子以外的其他物質(zhì)全部除掉,只剩下純粹的水。而礦泉水是從地底400多米處抽出地下水,按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)去除一部分物質(zhì),保留對(duì)人體有益的礦物質(zhì)的一種水。而礦物質(zhì)水,就是地表水先通過滲透成純凈水,再添加礦物質(zhì)。
怡寶純凈水采用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的膜分離技術(shù),完全去除一切污染物質(zhì),可以放心飲用。除解渴功能外,可以凈化身體,幫助人體新陳代謝。
1.2、法律環(huán)境:
法律法規(guī)政治法律因素環(huán)境分析長(zhǎng)期以來,由于我國(guó)礦泉水行業(yè)缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,礦泉水產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低,許多礦泉水企業(yè)紛紛上馬,造成礦泉水的質(zhì)量良莠不齊,近年來,隨著中國(guó)法律的不斷完善, 《中華人民共和國(guó)食品安全法》 、 《中華人民共和國(guó)飲料生產(chǎn)有關(guān)條例》、《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》 等法律法規(guī)對(duì)我國(guó)礦泉水產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行了一定的約束,這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻,將大大加速礦泉水行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代,那些產(chǎn)品質(zhì)量低、生產(chǎn)設(shè)備落 后的小型企業(yè)將被淘汰出局,而留出市場(chǎng)空擋給有實(shí)力的企業(yè),這將對(duì)礦
泉水行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的商機(jī)。
2008年開始,國(guó)內(nèi)的碳酸飲料,果汁飲料市場(chǎng)份額分別下降17%、18%,而桶裝水、硅酸飲料呈上升之勢(shì),桶裝水市場(chǎng)份額已上升到36.64%。在金融危機(jī)的背景下,“喝出健康”成為市民的消費(fèi)的心態(tài),更者,隨著各大的品牌商的努力以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)安全與健康消費(fèi)意識(shí)的覺悟,中國(guó)整個(gè)飲用水市場(chǎng)正在走向健康發(fā)展的道路。
北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店,強(qiáng)大的系統(tǒng)監(jiān)控能力,能實(shí)時(shí)跟蹤出廠的每一桶水,杜絕假水,讓消費(fèi)者喝的放心;同時(shí),桶裝水專賣店強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng),全市統(tǒng)一的59798550客服中心,與各專賣店電腦聯(lián)網(wǎng),進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交換,極大提高了配送和服務(wù)效率和質(zhì)量,為用戶不斷創(chuàng)造價(jià)值,提升生活品質(zhì)
2、內(nèi)部環(huán)境:公司發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
作為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng),排名逐年攀升,怡寶純凈水在2009年已經(jīng)躍升到了第三位,2009年的銷售量比起2008年又多了32%. 2008年,怡寶把與農(nóng)夫山泉的差距縮小到3萬噸,目前怡寶已穩(wěn)居中國(guó)飲料工業(yè)前三甲。
2.1市場(chǎng)容量:
(1).從全國(guó)看:2008年全國(guó)包裝飲用水總銷量為2475.58萬噸,較2007年的1811.87噸增長(zhǎng)37%。其中,康師傅以403萬噸的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一位;娃哈哈
以300多萬噸的銷量緊隨其后;第三第四位分別是農(nóng)夫山泉和怡寶,兩品牌的銷量均超過100萬噸。
(2).從廣東地區(qū)看: 廣東飲用水市場(chǎng),還有景田、益力、樂百氏三大品牌銷量在40萬噸以上的。這7個(gè)品牌總銷量高達(dá)1140.9萬噸,占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)蛋糕46%的份額。同時(shí),康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉和怡寶,已經(jīng)將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后,水業(yè)四寡頭局勢(shì)已經(jīng)形成。
2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: 第一集團(tuán)軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們都是領(lǐng)先品牌;
第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們都是強(qiáng)勢(shì)品牌;其他40余種是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。
第一名康師傅30.64%,樂百氏28.56%,第三名娃哈哈15.74%。特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹企業(yè)形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實(shí)施本土化戰(zhàn)略,降低成本,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)舉例分析 :
2.3怡寶與康師傅相比
優(yōu)勢(shì):
礦物質(zhì)水相比于純凈水品牌感較高,成本低;康師傅的礦物質(zhì)水在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素; ? 從產(chǎn)品定位上來看,礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間,在建立了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的區(qū)分后,康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象就更容易突出。
礦物質(zhì)水基本上沒有水源要求,故其運(yùn)輸成本大大節(jié)省,這些無疑都讓康師傅在激烈的瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,占據(jù)了起步優(yōu)勢(shì)。
劣勢(shì)
在觀念上,被認(rèn)為“康師傅礦物質(zhì)水=自來水”
在價(jià)格方面,也認(rèn)為康師傅是在搞“低價(jià)傾銷”在“以本傷人”。
在pH值的試紙面前礦物質(zhì)水的酸性指標(biāo)往往小于5.65——比酸雨還酸,故
在偏堿性水更健康的宣傳攻勢(shì)面前,礦物質(zhì)水陣營(yíng)開始松動(dòng)。
瓶身設(shè)計(jì)沒有個(gè)性,且塑膠瓶身較軟給人不安全的感覺
2.4怡寶與屈臣氏相比:
優(yōu)勢(shì):
定位高端;
外包裝(瓶身)設(shè)計(jì)時(shí)尚且富有個(gè)性;在血液黏度比較高的情況下,飲用蒸餾水對(duì)于人體健康、預(yù)防疾病發(fā)生是有一定作用;用蒸餾水沖泡咖啡口感更好,而且蒸餾水更能促進(jìn)咖啡有益健康成分的溶解
劣勢(shì):
蒸餾水的生成過程除去了重金屬離子,但也除去了人體所需要的微量元素,并且沒有除去低沸點(diǎn)的有機(jī)質(zhì),長(zhǎng)期飲用這種水,不僅會(huì)引起缺乏某些微量元素,而且將有些有機(jī)物也飲入體內(nèi),不利于健康,故不宜為常規(guī)飲用水,常飲蒸餾水就等于放棄了從水中獲得人體所需的微量元素的5%的來源。,不利于人體健康
礦泉水營(yíng)銷策劃
定價(jià)策略由于本企業(yè)處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期,產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng),顧客還不是很熟悉,因此會(huì)出現(xiàn)銷售量低、難以與其它同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。為了打開市場(chǎng),在價(jià)格方面可以根據(jù)不同情況采取以下相應(yīng)的地價(jià)策略。 高價(jià)策略: 就是說企業(yè)把高消費(fèi)水平的消費(fèi)者,作為本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群,利用高收入階層愿意支付比別人更高的價(jià)格,滿足其心理需求之一情況制定出一個(gè)比高的價(jià)格。
低價(jià)策略: 就是說企業(yè)把產(chǎn)品的價(jià)格定得很低,必要時(shí)可以微量虧本出售,已達(dá)到產(chǎn)品快速滲透市場(chǎng)在其同類行業(yè)中提升自己的市場(chǎng)份額。
低價(jià)策略的有關(guān)條件
(1)商品的需求量大,相關(guān)的替代品較多,降低價(jià)格能促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng)。
(2)企業(yè)的生產(chǎn)能力強(qiáng)可以大批量生產(chǎn),降低成本。顧客滿意定價(jià),是指產(chǎn)品在上市一段時(shí)間之后調(diào)查出消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的滿意價(jià)格是什么,加以調(diào)整的出最終的價(jià)格。差別定價(jià)策略,是指對(duì)不同的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等,對(duì)同一產(chǎn)品制定出不同的價(jià)格。分檔定價(jià)策略,是指把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價(jià)。 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理
1、目標(biāo)管理的步驟
(1)制訂目標(biāo)營(yíng)銷 目標(biāo)設(shè)定,要符合這五個(gè)條件:具體、可衡量、可操作、時(shí)間的長(zhǎng)短、是否與目標(biāo)市場(chǎng)相符合 (2)明確要達(dá)到的主要目標(biāo) (3)優(yōu)劣勢(shì)分析 (4)制定具體行動(dòng)方案 (5)優(yōu)化企業(yè)資源 (6)確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間(7)目標(biāo)控制與管理——區(qū)分20%的客戶還是80%的客戶 (8)制定獎(jiǎng)罰制度
2、目前營(yíng)銷狀況
(1) 市場(chǎng)狀況:目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等 (2) 產(chǎn)品狀況:目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等 (3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況:目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況 (4) 分銷狀況:銷售渠道等(5) 宏觀環(huán)境狀況:消費(fèi)群體與需求狀況
3、SWOT問題分析
優(yōu)勢(shì):銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力
劣勢(shì):銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢(shì)力
機(jī)率:市場(chǎng)機(jī)率與把握情況
威脅:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素
綜上所述:如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力,規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)
4、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo):待 定 營(yíng)銷目標(biāo):待 定
5、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略
4C、4p、整合營(yíng)銷、共振多贏策略(面對(duì)顧客,我們公司總部、一級(jí)經(jīng)理、三級(jí)經(jīng)理、零售商協(xié)同行動(dòng),使這個(gè)營(yíng)銷鏈得以及時(shí)地、有效地為顧客服務(wù),把這些進(jìn)行有效的整合把大家的利益放在一起,達(dá)到多方共贏局面。 分銷:分銷渠道 多種渠道方式并用直銷——直接送到用戶手中(短而窄渠道方式)分銷——通過一級(jí)代理、三級(jí)代理進(jìn)行分銷、零售商銷售(長(zhǎng)而寬的渠道方式) 連鎖——進(jìn)行連鎖加盟連鎖企業(yè)的連而不鎖——連鎖企業(yè)總部要強(qiáng)化自身建設(shè),用“吸力”而不是“拉力”去鞏固提高連鎖體系,連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡(jiǎn)單的將自己的模式完全復(fù)制而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術(shù),人才,管理等資源,這種整合是將企業(yè)的物流資金流信息流的整合,從而加速企業(yè)的物資流通,保障信息暢通,使企業(yè)充滿活力。
1、市場(chǎng)背景分析:
縱觀當(dāng)今飲料市場(chǎng),各種飲料品牌和品種繁多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大,但隨著社會(huì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,人們追求的不再只是溫飽,而是一種高尚的生活品味;人們對(duì)健康的追求也越來越高,喝水不僅僅是為了解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體健康有益。
2、礦泉水前景良好:
在發(fā)達(dá)國(guó)家,引用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國(guó)的“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有了較快的提高,更加注重對(duì)健康的追求。
3、產(chǎn)品名稱:
天露礦泉水
4、產(chǎn)品形象:
天然、健康、純潔、活力與高尚品味。
5、產(chǎn)品功能定位:
解渴、保護(hù)視力(富含硒)
物以稀為貴,天露礦泉水含有稀缺的礦物質(zhì)硒,它是我國(guó)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的天然礦泉水;是國(guó)內(nèi)唯一含硒,低鈉重碳酸鈣的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn)。
6、產(chǎn)品特性分析:
硒有很對(duì)功效,抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等,只有保護(hù)眼睛,提升視力最符合水的.消費(fèi)特征,并容易被消費(fèi)者接受。
7、產(chǎn)品主要功能:
解渴、改善視力、提供人體所需的多種微量元素。
8、目標(biāo)客戶:
以年輕人為主(電腦操作者),以中小學(xué)生為突破口。
9、營(yíng)銷理念:
出售水,同時(shí)出售健康,給您好視力。
10、產(chǎn)品包裝:
塑料瓶包裝,整個(gè)瓶子是白色的,瓶蓋是藍(lán)色的`,瓶子表面有藍(lán)色的標(biāo)簽紙,標(biāo)簽紙上印有“天露”藍(lán)色字樣。瓶裝有500毫升和300毫升兩個(gè)容積。
11、零售價(jià)格:
500毫升裝得一瓶3元,300毫升的一瓶2元。
12、銷售地點(diǎn):
各個(gè)平價(jià)超市和便利店,旅游景點(diǎn),特別是學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上所、街頭各大小商店以及大型商場(chǎng)。
13、廣告策劃:
廣告訴求對(duì)象:中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn):改善視力
產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)首先要有知名度,在中國(guó)要求得高知名度最好的方式就是請(qǐng)名人、明星做廣告。結(jié)合產(chǎn)品特性—能改善視力,我想可以找眼睛較大的明星代言,又因目標(biāo)客戶主要針對(duì)學(xué)生,因此要找一個(gè)大多學(xué)生喜歡的明星代言,廣告詞為“天天喝天露,視力上一步”。
廣告發(fā)布原則:
以硬廣告為主,軟廣告為輔;以地區(qū)性媒體為主,全國(guó)性媒體為輔;硬廣告以電視為主,軟廣告以報(bào)紙、雜志為主。在各公交車、長(zhǎng)途汽車上刊登廣告。
促銷方式:
1) 傳統(tǒng)節(jié)日可打折,買兩瓶打8折;兒童節(jié)或青年節(jié)買兩瓶可送小禮物。
2) 可設(shè)置抽獎(jiǎng)形式,打開瓶蓋,若發(fā)現(xiàn)有“恭喜”兩個(gè)字,則可免費(fèi)再來一瓶。
3) 限量贈(zèng)送,“買五送一”,即買上五瓶后,可免費(fèi)得一瓶。
市場(chǎng)調(diào)查與分析
1.市場(chǎng)背景
(1)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn),飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著飲料水的市場(chǎng)。
(2)品牌繁多
飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng),有純凈水29種,礦泉水21種。
(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉,消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。
(4)礦泉水前景良好,潛力巨大
在發(fā)達(dá)國(guó)家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。
2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況
第一集團(tuán)軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們是強(qiáng)勢(shì)品牌;其他40余種水飲料是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。
第一名康師傅30.64%
第二名樂百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特點(diǎn);品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實(shí)施本土化戰(zhàn)略,降低成本,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。
3.消費(fèi)者狀況
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89%,偶爾購買者占48.15%,只有 2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)飲純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4.市場(chǎng)潛量
武漢是四大“火爐”之一,飲料水銷量極大。武漢市750萬人,經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL,1.20元)以上,銷量 是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì),武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元,即使再打5折也有2 個(gè)多億的潛量。
5,稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)
知名度、美譽(yù)度不高。在武漢,稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1.70% 。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度為16.20%。
銷量極低,1998年共生產(chǎn)1700噸,各地總銷售額不足400萬元,武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點(diǎn),但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少人知。
售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下,價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
鋪貨工作很不好,購買不方便。
包裝設(shè)計(jì)極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品味。
有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎(chǔ)。
企業(yè)診斷
稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月,生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣,1995年產(chǎn)品試銷,1997年3月公司設(shè)立銷售總公司,設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。稀世寶上市已三年,市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上,到底是哪些因素影響了稀世寶,經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是:
1.經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上,不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn),互相扯皮。
2.人員布局失衡。做管理的多,做業(yè)務(wù)的少;閑著的人多,干事的人少。
3.營(yíng)銷人才短缺。由于營(yíng)銷專業(yè)人才不足,造成只知道理頭生產(chǎn),卻不知怎樣打市場(chǎng);只知自己和產(chǎn)品是好東西,以為會(huì)人見人愛,不知人家憑什么非得愛你;只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入,卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢,等等。
4.無明確定位。稀世寶無市場(chǎng)定位,無產(chǎn)品功能定位,缺乏獨(dú)特的銷售主張(USP),產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn),人家憑什么買。
5、無市場(chǎng)調(diào)查,天廣告宣傳。無市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無廣告宣傳,消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此,消費(fèi)者對(duì)它無興趣,經(jīng)銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好。因?yàn)檎l也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿。
7.營(yíng)銷乏術(shù)。由于營(yíng)銷人才短缺,造成稀世寶的營(yíng)銷水平很低,沒有市場(chǎng)研究,無戰(zhàn)略策劃,無長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,營(yíng)銷策劃不連貫,不系統(tǒng)。廣告定位模糊,廣告力度不夠,手法落后。盲目開拓市場(chǎng),無重點(diǎn)無主次等。
8.包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉,臉不干凈,極難看,消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎?
9.外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手??純凈水非常強(qiáng)大,他們以低成本,依仗 大品牌和雄厚的資金支持,在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下,占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰來說也不是一件容易的事。
戰(zhàn)略規(guī)劃
1.戰(zhàn)略思路:旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),不與它一塊走下坡路;大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格,明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作 的企業(yè)形象。
2.戰(zhàn)略步驟:樹立品牌,做地方老大;強(qiáng)化品牌,做中國(guó)礦泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3.戰(zhàn)略部署:以武漢為大本營(yíng),以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng),率先突破,穩(wěn)住陣腳后,走向全國(guó)。
4.品牌形象定位:健康、活力與高尚品味!
5.產(chǎn)品功能定位:富硒,保護(hù)視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水,是國(guó)內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。
怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢?硒有很多功效,抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等,只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理,消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受,進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。
6.核心產(chǎn)品三層次:第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費(fèi)入群定位:以年青人為主,以中小學(xué)生為突破口。
根據(jù)稀世寶的功能定位富硒,改善視力,因此消費(fèi)群明晰:①中小學(xué)生;②知識(shí)分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。
針對(duì)各消費(fèi)群的溝通,要分步驟有主次,學(xué)生群體是重點(diǎn),要率先突破。
營(yíng)銷策略
(一)銷售理念
1.品牌理念:出售水,同時(shí)出售健康,給您好視力。
2.品牌基礎(chǔ):不僅滿足生理基本需求,同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值;并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持:以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。
第一級(jí):地上循環(huán)16年,水質(zhì)干凈,富硒含多種微量元素;
第二級(jí):山下深層十公里處涌出半山腰;
第三級(jí):超脫一般礦泉水,實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo);
4.營(yíng)銷理念:以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ),結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn),傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段,如:廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等,協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)樹立名牌服務(wù)。
(二)營(yíng)銷組合
A.產(chǎn)品
1.舊瓶換新裝:改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品,名可不改,水不必?fù)Q,但原來陳舊的形象必須改變,原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味,富含礦物質(zhì)又看不到,那么瓶貼就代表著水,它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。
設(shè)計(jì)思想:首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo,作為VI系統(tǒng)的核心,其它元素與之和偕搭配,彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明,明示產(chǎn)品特點(diǎn)。
2.規(guī)格組合:僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化,是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用裝)。
B.價(jià)格政策
零售價(jià):600mL ,2.50-3.00;330mL,2.00-2.50元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高,比依云等高檔品牌略低,以顯示自己的價(jià)值。
C.廣告與促銷策略
1.廣告創(chuàng)意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔。
2.廣告訴求目標(biāo):中小學(xué)生。
3.廣告表現(xiàn)策略:明星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。
開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度,水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國(guó),打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說要尋找最新明星。
找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字,要超前還不能走眼,要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向,投消費(fèi)者之所好。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選:第一,絕對(duì)新星,其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過;第二,人氣正旺火爆異常,深受普通消費(fèi)者的喜愛;第三, “小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡,這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象;第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。
4.廣告發(fā)布原則:以硬廣告為主,以軟廣告為輔;以地區(qū)性媒體為主,全國(guó)性媒體為輔;硬廣告以電視、報(bào)紙為主,發(fā)布系列專題廣告,其他媒體為輔;軟廣告以報(bào)紙為主,發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊(cè)為輔。
電視廣告發(fā)布要借力使力,讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世寶廣告,輪番強(qiáng)化記憶,使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。
5.促銷策略原則:正合為主,奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來,加大市場(chǎng)采納深度。
D.渠道規(guī)劃
1.主推代理制:武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;
優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨;
對(duì)小攤小店小批發(fā),以張貼稀世寶招貼畫為條件,開始時(shí)送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛,吸引進(jìn)貨。
2.渠道戰(zhàn)術(shù):
①銷售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜,銷售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。
②旅游景點(diǎn)壟斷銷售。借關(guān)系營(yíng)銷,在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票,同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告,形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。
③累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限,每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
④建社區(qū)直銷站,全線覆蓋武漢市場(chǎng)。
E.事件行銷
1.活動(dòng)目的:塑造品牌形象,擴(kuò)大知名度,提高美譽(yù)度。
2.活動(dòng)創(chuàng)意原則:創(chuàng)新,雙向溝通,參與互動(dòng),緊緊把握時(shí)代脈搏,制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。
F.公關(guān)及形象活動(dòng)
1.活動(dòng)目的:培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好,清除不良干擾因素。
2.活動(dòng)原則:輕易不做,做則做到圓滿。疏通關(guān)系,聯(lián)絡(luò)感情,借各方力量,直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。
廣告創(chuàng)意
稀世寶兒歌篇:
廣告訴求對(duì)象:中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn):改善視力
訴求支持點(diǎn):稀世寶含硒多
廣告口號(hào):常喝稀世寶,視力會(huì)更好。
廣告創(chuàng)意內(nèi)容:
采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中,《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者 趙薇,一副孩子王的樣子,她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶礦泉 水……”從而點(diǎn)明了廣告主題,趙薇手拿稀世寶礦泉水,忽閃著一雙又大又亮的眼睛說:“常喝稀世寶,視力會(huì)更好”。
主題活動(dòng)
1.借“視覺年”重金尋寶
借助“99中國(guó)視覺年”進(jìn)行事件行銷。
據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查,全國(guó)中學(xué)在校生中,近視發(fā)病率為64%,小學(xué)生發(fā)病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。
活動(dòng)內(nèi)客:凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元,20名;第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元,35名;第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元,100名。
活動(dòng)目的:迅速提升知名度,強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺,增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。
此活動(dòng)空前轟動(dòng),每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道,“好貴的硒礦泉,500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度,并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。
2.借“環(huán)?!笔召I人心
活動(dòng)題為:“為了環(huán)保,高價(jià)收購空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢,其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢。
活動(dòng)目的:提升稀世寶美譽(yù)度,樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。
活動(dòng)開始后每天人山人海,3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計(jì),稀世寶的美譽(yù)度直線上升。
3.借生態(tài)解疑
針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮,開展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60%以上,空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸,生態(tài)絕好。
活動(dòng)內(nèi)容:在8、9.10三月,消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎(jiǎng),每月開獎(jiǎng)一次,中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇ぴ绰糜巍?/p>
消費(fèi)者參加踴躍,共收到數(shù)萬封來信,其中有位年輕人一人就郵了1000多封信,連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來之后逢人便說,稀世寶礦泉水真天然,您盡可開懷暢飲。本次活動(dòng)取得預(yù)期的效果,不僅消除了消費(fèi)者的疑慮,而且發(fā)揮了很好的促銷作用。
4.借輿論造勢(shì)
為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下觀念:喝水要喝礦泉水;稀世寶礦泉 水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水;稀世寶是國(guó)內(nèi)僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,享用它物超所值;世界飲用水的發(fā)展趨勢(shì)是,礦泉水永盛不衰,而且越來越興盛普及;如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念,發(fā)表一系列科普文章。
這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報(bào)紙連續(xù)刊載18篇次,這些報(bào)紙是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》、《中華周末報(bào)》。
科普文章一刊出立即引發(fā)了一場(chǎng)社會(huì)大辯論。消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音,消除了對(duì)礦泉水的疑慮,為稀世寶對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好;有關(guān)專家也參與進(jìn)來了,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典;生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞,維護(hù)著自己的利益。
大辯論高潮疊起,京漢兩地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道,推波助瀾。進(jìn)一步擴(kuò)大了影響,極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。
效果評(píng)估
在北京匹夫營(yíng)銷策劃有限公司的指導(dǎo)下,稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè),一舉打開了武漢市場(chǎng),使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌,知名度達(dá)到90%,美譽(yù)度達(dá)到75%,取得了銷售比上年同期增長(zhǎng)十多倍的驕人業(yè)績(jī)。
稀世寶高舉純天然礦泉水大旗,帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念,在全國(guó)掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚,樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象,為平淡的礦泉水市場(chǎng)描繪出了燦爛的前景。
一.前言:
飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源,是天然的雨水經(jīng)過深達(dá)幾十米乃至幾百米的地層過濾,長(zhǎng)達(dá)幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后,經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量,并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素,有益于人體健康,是天然、純凈、衛(wèi)生、安全的健康飲品,因此備受人們的青睞。
回顧上世紀(jì)五六十年代,人們以一兩分錢買大碗茶解渴,而今,以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,我國(guó)喝礦泉的人越來越多,過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀,礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。
與其他飲料比較,礦泉水可以說是歷史悠久,早在1765年,歐洲就開始把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷售。此后,隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,到上世紀(jì)八十年代,歐共體國(guó)家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上;1993年法國(guó)每年人均消費(fèi)礦泉水110升、意大利129升、美國(guó)36升。
上個(gè)世紀(jì)80年代初,青島嶗山生產(chǎn)出我國(guó)第一瓶礦泉水,短短10余年間,我國(guó)的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后,純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起,并迅速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國(guó)外引進(jìn)自動(dòng)化流水線,生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程,其派生的大氣污染、水污染問題,令人防不勝防,而城市居民更是感到心煩意亂,這時(shí)誕生的純凈水,正好迎合了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。一時(shí)間,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始普遍接受純凈水概念,純凈水在“水市場(chǎng)”所占份額大幅攀升,而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響,從“紅火”開始走向萎縮。
19xx年前后,隨著人們生活質(zhì)量的提高,礦物質(zhì)對(duì)人體的保健作用受到空前重視,礦泉水又再度流行起來,礦泉水市場(chǎng)峰回路轉(zhuǎn),迎來了“第二春”。
近年來,隨著消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生活”的越來越高需求,“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘o嬘盟牡谝贿x擇的趨勢(shì)。也正因此,近幾年礦泉水品牌群擁而起,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場(chǎng)?還是“劍走偏峰”定位中高檔?在提出品牌營(yíng)銷策劃思路之前,首先我們來全面了解下當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。
二.目的:
打開XX牌礦泉水在方城知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,深刻挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),博取消費(fèi)者好感。
三.意義:
成功地塑造和傳播品牌的形象 ,提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會(huì)影響力。
四.項(xiàng)目介紹
xx礦泉水簡(jiǎn)介
五.市場(chǎng)現(xiàn)狀
1,方城礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
Xx礦泉水品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著礦泉水的市場(chǎng)。
2,品牌繁多
目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場(chǎng),有康師傅,農(nóng)夫山泉、等
競(jìng)爭(zhēng)者狀況:
第一集團(tuán)軍:樂百氏娃哈哈康師傅,他們是領(lǐng)先品牌,第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉,怡寶,他們是強(qiáng)勢(shì)品牌,其他水飲料是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。
目前在xx各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈??祹煾?、農(nóng)夫山泉。
特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大。
消費(fèi)者狀況:
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占一部分,偶爾購買者 占一部分,只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)期飲用純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
六.市場(chǎng)分析
a.優(yōu)勢(shì)分析:
(1)市場(chǎng)空間巨大,未來發(fā)展無限
經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件,瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能,徹底符合了廣大消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求,從而被越來越多的消費(fèi)者接受,正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)!
從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源,到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水,公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”,這一切都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。
(2)大眾消費(fèi)意識(shí)改變,需求逐日增強(qiáng)
其實(shí),礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達(dá)國(guó)家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚,但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳,人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升,他們已經(jīng)明白:飲水已不僅僅是解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國(guó)“依云”。同時(shí)我國(guó)礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升,合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,到20xx年已經(jīng)上升到91.4%,水質(zhì)的安全也是滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的一個(gè)有力保障。
b.劣勢(shì)分析
(1)礦泉水市場(chǎng)品牌繁多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析,中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌,以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí),眾多新品牌也不斷涌現(xiàn),礦泉水市場(chǎng)被不斷切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
(2)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
目前全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場(chǎng)為例,該市場(chǎng)有純凈水29種,礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲用水選擇上的誤區(qū),以及消費(fèi)者對(duì)純凈水在廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力上的選擇偏好,在整體上礦泉水不敵純凈水,因此如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。
(3)市場(chǎng)推廣投入大,利潤(rùn)較低
礦泉水的利潤(rùn)相比其它快消品種類,本身利潤(rùn)就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊,明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度,全力拓展市場(chǎng);而地方品牌則利用本地優(yōu)勢(shì),積極整合渠道,以大桶水為切入點(diǎn),以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段,力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭(zhēng)艷”的景象,沒有雄厚的資本支持,難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn),哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺,如果沒有一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷推廣計(jì)劃,恐怕利潤(rùn)、市場(chǎng)都難以保證。
(4)“礦物質(zhì)有害論”對(duì)消費(fèi)者的信任危機(jī)
新聞回放一:20xx年,《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道:截至06年10月,上海檢驗(yàn)檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口天然礦泉水128批次9710418升,其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國(guó)際產(chǎn)品,其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格,占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。
新聞回放二:20xx年12月,《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道:德國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水,其銻濃度會(huì)增高1倍。銻是對(duì)人存在潛在致命危險(xiǎn)的毒素,礦泉水儲(chǔ)存的時(shí)間越長(zhǎng),其毒性就越大。
新聞回放三:20xx年12月,《東方早報(bào)》報(bào)道:依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。
新聞回放四:20xx年12月,國(guó)外媒體報(bào)道:英國(guó)常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates),孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。
相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多,因此,作為生產(chǎn)企業(yè),在積極開發(fā)多種礦泉水的同時(shí),應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),最大限度地分離或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。
c.競(jìng)品分析
(1)一二線競(jìng)品所占市場(chǎng)不同
水行業(yè)的一線品牌,由于進(jìn)入早,品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,加上外國(guó)雄厚資本的介入,配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營(yíng)銷多年的網(wǎng)絡(luò),對(duì)低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)苗頭已經(jīng)初顯,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(shì)(如嶗山礦泉水),以本地化戰(zhàn)略、降低成本,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力為競(jìng)爭(zhēng)手段拼爭(zhēng)一線;但目前雙方爭(zhēng)奪重點(diǎn)仍集合在低端大眾市場(chǎng),中高檔細(xì)分市場(chǎng)雖然初現(xiàn)端倪,但尚未引起足夠重視。
(2)競(jìng)品主要營(yíng)銷模式類似
市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似,以軟塑料瓶裝為主,容積有6L1.5L550ML596ML330ML,滿足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇;玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣場(chǎng),但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡;但利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng),一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器,用低價(jià)對(duì)市場(chǎng)發(fā)起一次一次沖擊,希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。
(3)20xx年度十佳礦泉水品牌
品牌:農(nóng)夫山泉
中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水
品牌:嶗山
品牌說明:中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌:益力
品牌說明:中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌:依云
品牌說明:世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率、十佳礦泉水品牌
品牌:景田
品牌說明:中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、十佳礦泉水品牌
品牌: 雀巢
品牌說明:世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌
品牌:樂百氏
品牌說明:中國(guó)馳名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌
品牌:中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、十佳果汁品牌
品牌:怡寶
品牌說明:中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌: 冰川5100
品牌說明:西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌
七.企業(yè)狀況
企業(yè)介紹:
八.策劃思路
思考:面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)上做到一鳴驚人?XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場(chǎng)?它的“核心利益點(diǎn)”是什么?我們的前途在哪里?
①差異化營(yíng)銷
要想在市場(chǎng)上引起爆破,搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹,必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征,運(yùn)用差異化營(yíng)銷之略,以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意,同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度,迅速切入市場(chǎng)
②強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況,對(duì)于XX牌礦泉水可以避開中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性,同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn),打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。
③下力氣做品牌,在獨(dú)特上做足文章
張揚(yáng)品牌,宣傳產(chǎn)品,廣而告之,實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳,正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳,很可能讓消費(fèi)者記憶深刻,馬上和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。
④做好市場(chǎng)推廣、促銷這一關(guān)
銷售,在廣義上說,應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來,該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力,但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對(duì)手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端,也造成了部分銷售點(diǎn)日見萎縮,甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售,應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng),上與下的配合上達(dá)到同步,形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說,批發(fā)、零售、直銷都行,就方法上看,二級(jí)、三級(jí)、代理或大包裝分銷均可??傊`活多樣,搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。
九.戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略
(一)戰(zhàn)略規(guī)劃
1.戰(zhàn)略思路:旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),大打功能牌,凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn),明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。
2.戰(zhàn)略部署:以xx為大本營(yíng),率先突破,穩(wěn)住陣腳后,走向全市。
3.銷售渠道:A類渠道:??吐〉却笮统校膳蓪H素?fù)責(zé)。
B類渠道:普通的商品零售店。
其它渠道:酒店/健身場(chǎng)所/水吧/咖啡店
(二)銷售理念
1.品牌理念:出售水,同時(shí)出售健康,給您好容顏。
2.品牌基礎(chǔ):不僅滿足生理基本需求,同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值;并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。
3. 營(yíng)銷理念:以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ),結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn),傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。
4. 促銷策略原則:正合為主,奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來,加大市場(chǎng)采納深度。
(三)營(yíng)銷組合
1.舊瓶換新裝:改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去,要向人們很容易接受它,那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水,它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺,必須人看了就感覺清爽。以標(biāo)明礦泉水富含礦物質(zhì),表現(xiàn)出健康理念。
2.規(guī)格組合:僅有500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化,是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加350mL和200mL。
(四)產(chǎn)品功能定位:
1.富微量元素和礦物質(zhì),天然含氣,益于健康還有美容功效。
2.物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì),而且它在中國(guó)所有的可開發(fā)礦泉水源中,是很少天然含氣的水源之一,在非碳酸型飲料中非常罕見。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,可治多種疾病,而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。
3.核心產(chǎn)品三層次:第一解渴;第二美容;第三提供人體所需的多種微量元素。
(五)產(chǎn)品價(jià)格定位
市場(chǎng)上同類礦泉水價(jià)格參考
健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶
統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶
華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶
結(jié)論:鑒于對(duì)品牌核心賣點(diǎn)的支持,以及結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況,XX牌礦泉水定價(jià)應(yīng)在xx元為宜
(六)目標(biāo)人群定位:
主要人群:以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員和知識(shí)分子及中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)導(dǎo)向,從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。
消費(fèi)特征:這一類人群消費(fèi)行為趨于理性,購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí),對(duì)“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高,同時(shí)這一類人群也容易接受新事物。
目標(biāo)人群細(xì)致分類:
(1)關(guān)注自己生活健康,追求品質(zhì)生活的人群。
(2)體質(zhì)較弱,免疫力較低,需要補(bǔ)充身體能量的人群。
(3)運(yùn)動(dòng)之后,需要快速恢復(fù)體力的人群。
(4)飲食沒有規(guī)律,身體酸堿度失衡的人群。(關(guān)于酸堿度,這一點(diǎn)還可以深入分類)
(5)日常飲用水的原來人群。
十.項(xiàng)目推廣
(1)從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn),選擇大眾消費(fèi)媒體,如《百姓生活》發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。
(2)以富含對(duì)人體有益的礦物質(zhì)為由對(duì)品牌進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳,前期均選擇平面媒體進(jìn)行半版或正版的`宣傳。
(3)從“滿足人體需求,平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。
(4)結(jié)合商場(chǎng)、專賣店等銷售情況,適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度,制造產(chǎn)品稀缺的景象,如果條件允許可選擇上電視媒體,同步進(jìn)行市場(chǎng)攻略。
(5)、根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況,可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng),請(qǐng)品牌代言人,贊助某些大型活動(dòng),在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí),增加產(chǎn)品品牌形象。
廣告宣傳定位:
主要目的:通過系列廣告讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)知:隨著生活水平的提高,喝水已不僅僅是為了解渴,而是為了身體更健康,我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。
廣告語參考:
XX礦泉水——品質(zhì)生活的源泉!
XX礦泉水——適合今天的你!
XX礦泉水——你的健康調(diào)養(yǎng)劑!
XX礦泉水——喝的就是健康!
XX礦泉水——滴滴都是品質(zhì)。
XX礦泉水——解渴更解累!
XX礦泉水——為你補(bǔ)充71種能量。
XX礦泉水——流動(dòng)的健康。
品牌創(chuàng)意廣告參考:
畫面一:各種人群涂抹化妝品的表情,拼湊在一起。
配音一:護(hù)膚,不僅是為了美容,還為了尋找獨(dú)特的自信。
畫面二:各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景,平湊在一起。
配音二:奮斗,不僅是為了存活,還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想。
畫面三:一個(gè)小孩低頭伸手向地上另一個(gè)乞討的小孩
配音三:微笑,不僅是為了姿態(tài),還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。
面四:多個(gè)人群喝水的畫面拼湊在一起
配音四:喝水,不僅是為了解渴,還為了為了滿足健康的需要。
最后:XXX牌礦泉水定格畫面,出核心廣告語。
平面報(bào)紙廣告參考
主要宣傳內(nèi)容:
標(biāo)題參考:
前期宣傳:《最適合人類飲用的礦泉水,誕生了!》、《喝什么樣的水才能更健康?》
市場(chǎng)運(yùn)行:《他們?yōu)槭裁雌珢踴x礦泉水?》、《什么樣的礦泉水讓方城人搶著喝?》
推廣戰(zhàn)略
推廣宗旨
旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),不與它一塊走下坡路;大打“XX”礦泉水的“xx”的特殊賣點(diǎn),凸顯品牌差異價(jià)值,明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益,向社會(huì)倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。
媒體定位:
以方城為例:
報(bào)紙選擇:《百姓生活》等當(dāng)?shù)厥忻駨V泛閱讀的報(bào)紙。
軟文刊登頻率:
推廣初期:第一個(gè)月每周兩期半版,連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做
推廣中期:每周一期半版,有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進(jìn)行宣傳
推廣后期:每周或每半月一期半版,做鞏固。以“各地?zé)徜N情況”為噱頭進(jìn)行造勢(shì)宣傳
推關(guān)活動(dòng):
(1)區(qū)域廣告:
最好以報(bào)紙為主導(dǎo),因?yàn)閳?bào)紙有很好的到達(dá)率。
(2)戶外廣告:
燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意,激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,前提是廣告載體的制作要精美,要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。
(3)報(bào)紙廣告文案:
結(jié)合時(shí)機(jī)和商機(jī)即時(shí)編撰。
(4)事件營(yíng)銷/公益營(yíng)銷:
事件營(yíng)銷如:本品可炒作點(diǎn)如《新食品資源運(yùn)用》、《CMD》、《堿性水市場(chǎng)大揭秘》等。
公益營(yíng)銷如:《每喝一瓶XX礦泉水,就為方城慈善總會(huì)捐贈(zèng)一分錢》活動(dòng)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境狀況
成功的公司能夠認(rèn)識(shí)到環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能夠作出反應(yīng)以贏利。一個(gè)公司必須監(jiān)測(cè)六種主要的因素:人文、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化因素。潤(rùn)田飲料公司作為即將入市的大公司,必須要明確自己的消費(fèi)群體以及他們的需求。為此,要預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)傾向的發(fā)展,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,以不斷滿足市場(chǎng)需求。
2、產(chǎn)品狀況分析
現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)很大,幾乎成為人們每天的必購品,同時(shí)國(guó)家對(duì)礦泉水的扶持力度也比較大。
目前,在中國(guó)市場(chǎng)上,呈現(xiàn)出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)。
3、競(jìng)爭(zhēng)者分析
目前市場(chǎng)上礦泉水品牌繁多,康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌均稱為潤(rùn)田強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而礦泉水的高端市場(chǎng)如依云、華潤(rùn)怡寶、昆侖山礦泉水、景田、達(dá)能益力也對(duì)潤(rùn)田的市場(chǎng)有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的,只有尋求能夠吸引消費(fèi)者的訴求點(diǎn)才是打開市場(chǎng)的大門光明之道。
4、消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占一部分,偶爾購買者占一部分,只有少數(shù)人從來都不購買,年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)者喝水當(dāng)然會(huì)關(guān)注健康,對(duì)身體有沒有不良的影響等等,但這都是基礎(chǔ),換句話說,市面上的水,能上市的大多在安全性上應(yīng)該是沒有問題的。接下來,消費(fèi)者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病,而是主要用來解渴。
而消費(fèi)者長(zhǎng)期以來購買礦泉水水不會(huì)超過2元/瓶,突然來個(gè)3元/瓶的水,無疑的形成了購買的心理“障礙”。會(huì)覺得很貴,加上沒有一個(gè)很好的“理由”促成其購買,最終會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他品牌。
在滿足消費(fèi)者核心需求上,水的功能的差別是不大的。消費(fèi)者并太關(guān)心這個(gè)水里含有多少種微量元素,補(bǔ)充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個(gè)層面上說,水的差異化很難通過功能來訴求,而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。
二、潤(rùn)田礦泉水的營(yíng)銷策略
1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位
潤(rùn)田普通礦泉水的目標(biāo)受眾就是普通的大眾,而潤(rùn)田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截,所以目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要是針對(duì)那些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費(fèi)能力的群體,這部分人主要是大公司的高管,小公司的老板、時(shí)尚人群等等。從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。
產(chǎn)品定位:出售水,同時(shí)出售自然、健康和文化,在新推出的潤(rùn)田翠天然含硒礦泉水著重突出是含硒的健康水。
2、產(chǎn)品策略
礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費(fèi)者解渴,但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同,我覺得購買潤(rùn)田礦泉水時(shí)給我的其他的眼神產(chǎn)品就是它的廣告語,滴滴潤(rùn)心田讓我覺得很舒適,還沒喝酒覺得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石,潤(rùn)田公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能,因而能順利占領(lǐng)市場(chǎng),也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營(yíng)的根源和基礎(chǔ)。
產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化,這對(duì)一個(gè)飲料新品來說至關(guān)重要。差異化營(yíng)銷必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征,運(yùn)用差異化營(yíng)銷之略,以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)者群體的注意,同時(shí)還可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度,迅速切入市場(chǎng)。而產(chǎn)品一定可以是一種強(qiáng)大的“銷售力量”,一定是打動(dòng)消費(fèi)者,并穩(wěn)定消費(fèi)群體,引起回頭購買的最關(guān)鍵的因素之一。
在翠天然含硒礦泉水這個(gè)新品牌推出之前,潤(rùn)田公司引進(jìn)了梅高咨詢公司,打算有此產(chǎn)品將“銷量”時(shí)代進(jìn)入到“品牌”時(shí)代,“潤(rùn)田”將這個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依托的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)操作過程中,“潤(rùn)田”就圍繞幾個(gè)問題去做,即誰來賣?賣給誰?在哪賣?賣什么?其次,新產(chǎn)品在開發(fā)過程中,“潤(rùn)田”就已將“潤(rùn)田.翠”礦泉水定位在高端消費(fèi)人群,銷售的不再單單是一瓶水,一瓶解渴的水,更多的則是一瓶高品質(zhì)、有檔次、健康的水。 價(jià)格策略
潤(rùn)田公司將礦泉水的定位分為三類,即以五味泉為代表的高端礦泉水,以潤(rùn)田翠為代表的4-5支中檔礦泉水,以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷售的普通礦泉水。
市場(chǎng)上的幾大品牌的價(jià)格策略不一,比如,娃哈哈每瓶1.5元,潤(rùn)田普通礦泉水的市場(chǎng)價(jià)一般是每瓶一元,這種低價(jià)戰(zhàn)略,在與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)中,起到了重要作用。潤(rùn)田秉著薄利多銷的原則,正是這個(gè)原因,在全球金融風(fēng)暴中,依然得到了強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。在20xx年1-10月,銷售額突破十億,同比增產(chǎn)40%,這也使得潤(rùn)田獲得更大的利潤(rùn)空間。
而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個(gè)方面考慮,首先要讓消費(fèi)者感到物有所值,其次是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢(shì),再次是中間渠道要有利潤(rùn)空間,最后企業(yè)要有盈利。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及各區(qū)域狀況,省外348ml定價(jià)2元/瓶、588定價(jià)2.5元/瓶。
包裝策略
潤(rùn)田礦泉水在產(chǎn)品包裝上,潤(rùn)田主要以藍(lán)色、綠色為主,體現(xiàn)出健康、親近自然的特性宗旨。
分銷渠道策略
分銷渠道主要是通過多級(jí)經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場(chǎng)鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進(jìn)行布點(diǎn)。
潤(rùn)田公司在江西建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和配送銷售體系,市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)健全,內(nèi)部管理規(guī)范,各省會(huì)城市、地級(jí)市、80%以上的縣及縣級(jí)市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品,在經(jīng)銷商街有很高的知名度。擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍,云集來自全國(guó)各地的精英人才。但是從全國(guó)市場(chǎng)來看,它還存在不少的不足,銷售渠道還不少很暢通。
促銷策略
夏季是礦泉水的銷售旺季,這免不了許多公司的競(jìng)爭(zhēng)。潤(rùn)田公司一直進(jìn)行事件促銷的策略,贊助大學(xué)校園的活動(dòng)等,例如20xx年江西財(cái)經(jīng)大學(xué)“潤(rùn)田”杯第四屆廣告節(jié)。在20xx長(zhǎng)沙全國(guó)秋季糖酒會(huì)上,潤(rùn)田借此機(jī)會(huì)采取了一系列措施,推廣自己的品牌,例如免費(fèi)派水,散發(fā)印有“潤(rùn)田”的禮袋等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來達(dá)到預(yù)期目的。還通過公益公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行促銷,如xx年向汶川伸出援手,很大的提升了潤(rùn)田的品牌形象。
潤(rùn)田礦泉水塑造健康飲水概念,像硒潤(rùn)田這樣的偏高端的水,一定要進(jìn)行造勢(shì),而不是每個(gè)城市進(jìn)行小規(guī)模的活動(dòng),活動(dòng)形式可以單一,但一定要統(tǒng)一、聯(lián)動(dòng),用健康陽光的形象面對(duì)大眾,突出含硒水的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并進(jìn)行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業(yè)區(qū)路演活動(dòng),提升品牌和產(chǎn)品的知名度。
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